©️镜象娱乐
文丨栗子酒
临近端午，档期待映新片之间的较量逐渐进入白热化，猫眼专业版数据显示，截至目前，端午档新片点映及预售总票房已经接近1.2亿。
其中，改编自美国电影《王牌对王牌》的《谈判专家》暂列首位，“扫黑”系列的《扫黑·决不放弃》紧随其后，更早开启点映的青春片《我才不要和你做朋友呢》，目前点映及预售总票房也已达到2100万以上……首轮较量已然拉开。且经过初期声量释放后，部分影片已经开始调整发行节奏，比如由黄轩、柳岩主演的《来福大酒店》，就于6月4日官宣撤出端午档，新档期定在6月28日。
这也从一个侧面反映出端午档的竞争激烈。同时，由于端午档大多时候与暑期档重合，档期影片面临的竞争环境也更复杂。今年端午档内，《美国内战》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》等进口片入局，《来福大酒店》退出后，累计也有11部影片定档，可谓拥挤，犯罪、喜剧、家庭、现实题材等多种元素碰撞之下，端午档交出一份怎样的答卷，也对今年暑期档的开局走向至关重要。
年轻人偏爱动画
进口片戳中男性市场
从近几年端午档票房的整体走势来看，剔除期间的非常规波动性影响，相较中秋档、清明档等同为三天的档期，端午档的特别之处在于，一是档期内容纳了更多进口电影，比如在2020年之前，《加勒比海盗5》《侏罗纪世界2》等都曾是端午档的票房主力。
二者，由于端午档叠加暑期档，其档期内上映影片往往呈现出更强势的长尾表现。比如《侏罗纪世界2》、更早的《魔兽》等，在端午档产出的票房在总票房中的占比都在40%以下。尤其是去年端午上映的《消失的她》，该片端午票房仅占总票房的13%，随后，影片也成为暑期档首波爆发的热门影片，最终票房落在35亿以上。
从这个角度来看，今年端午档集结11部影片便不难理解了，且影片覆盖的多元题材，也在受众市场呈现出相对更明显的区分。
具体而言，好莱坞大片回归是今年端午档的一大看点。其中，《美国内战》设定在不久的将来，美国19个州宣布独立，内战随之爆发，电影预告片中集中呈现了空袭、爆炸、枪弹、坦克等诸多硬核大场面。《疯狂的麦克斯：狂暴女神》是系列作品的前传故事，影片延续着末世废土风格和强烈的视觉冲击，狂野的汽车追逐、末世环境的生存斗争等都刺激着观众的肾上腺素。
基于此，《美国内战》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》更契合男性消费群。猫眼专业版数据显示，两部影片的男性想看用户占比都在60%以上，其中，《美国内战》的男性受众占比更是接近70%。
相比之下，除了由胡歌、高圆圆等主演的《走走停停》男女用户占比几乎对半开外，其他几部影片更偏向女性市场。而在年龄分布上，多部影片都表现出对年轻市场更强的吸引力。
其中，青春片《我才不要和你做朋友呢》融合穿越、喜剧元素，更接近年轻市场，犯罪片《扫黑·决不放弃》除了由肖央主演外，范丞丞的加入也吸引了年轻观众的关注，而后来定档的《机器人之梦》则是档期内唯一一部动画电影，全剧没有一句台词，却治愈感颇强，猫眼专业版数据显示，三部影片的想看用户中，24岁以下的用户占比都在47%以上，尤其是《机器人之梦》，其20-24岁的想看用户占比就达到42.1%。
进入暑期，这样用户结构似乎更具想象力。不过，相较于其他中小档期亲子电影扎堆的现象，今年端午档没有一部低幼向的动画电影定档，亲子市场的贡献或将收窄。
口碑先行、点映抢跑
影片宣发需要更多差异化
或许也是由于多部影片集中上映，为了拉长影片发酵周期，今年端午档不少影片都更早开启点映。
例如，由万达主控的《我才不要和你做朋友呢》，早在5月20日，就在全国万达影院开启200场限量点映，这样的发行节奏也离不开万达自身的院线优势。随后，该片释出不错的口碑，片方趁热打铁，在之后的两个周末继续开启限量点映。
除此之外，《谈判专家》《扫黑·决不放弃》等影片也早早开启大规模点映，两部影片能够在点映及预售票房榜上排在靠前位置，与大规模点映不无关系。直观的表现是，目前位列榜单首位的《谈判专家》，其点映总票房其累计总票房中的占比达到95%以上。
更早地开启点映，除了能够借此提前释出口碑，给片方留出更多反应空间之外，具体到今年端午档，或许还在于档期内集结了多部高口碑的作品。比如轻喜剧剧情片《走走停停》在第十四届北影节首轮放映中已经收到一众好评，影片还在北影节“天坛奖”颁奖典礼上斩获最佳影片、最佳编剧、最佳女配角三项大奖。《机器人之梦》除了入围奥斯卡，还在全球斩获60多个奖项和提名，豆瓣评分9.1分，烂番茄新鲜度更是高达99%。
除了口碑竞争加剧外，更早寄希望于点映或许还有另一个原因，即同档期影片在宣发上并没有呈现出太大的差异化。根据猫眼释出的主流平台传播战报数据，截至目前，《我才不要和你做朋友呢》的全网累计曝光传播人次最高，达到16.23亿次，而《走走停停》的日增量最大，有后来居上的势头。
而若聚焦到“兵家必争”的短视频平台，各大影片在借助短视频释出声量上都越来越成熟，目前，《谈判专家》《扫黑·决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》《走走停停》都已释出单条点赞过百万的作品，由此推进的营销差异点越来越少。在票房表现上，这些物料热度还没有大面积转化为票房，预计在影片正式上映后，更及时跟进的热议话题或将进一步助推影片票房拉开差距。
从这个角度来说，端午档影片目前的点映及预售票房榜，并不能完全反映出档期电影的真实热度，在端午档正式开打之前，各影片票房还存在较大变数。但有一点可以肯定的是，根据以往暑期档的爆发走势，6月份的票房空间往往影响着7、8月份的票房上限，而端午档正处在这一特殊节点，若其交出一份不错的答卷，不仅将吹响暑期档的前哨，也将为电影大盘拉出一个新高潮提前蓄势，我们不妨拭目以待。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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